新世紀商戰的磨法師：運動行銷策略之重裝上陣
程紹同(2004，4月)。新世紀商戰的魔法師：運動行銷策略之重裝上陣。廣告雜誌，153，38-42。
一、前言
現代行銷戰爭主打創意與體驗，因此，如何以無限創意開發產品價值，與消費者搏感情，正是新世紀商戰的致勝策略，其中「運動行銷」就是為全球企業開疆闢土，點石成金的"哈利波特"。2003年台灣棒球運動巨棒敲出了全民的激情與商機火花，科技名人溫世仁的驟然辭世所引發對健康管理與運動的重視，均是值得國內行銷者關注與探究的趨勢議題。
（一）運動行銷打造企業品牌權益
21世紀的三大行銷趨勢主題為資訊科技的普及、品牌至上以及整合溝通與娛樂。而其中企業「品牌至上」的概念反應出現代消費者的消費需求已不再挶限於產品本身的功能，而是對品牌的一種情感、承諾與體驗。因此，使得運動贊助的行銷風潮隨之而起，在1996年亞特蘭大百年奧運會後，已被企業普遍認同為一種可以建立長久關係且"存活度"很高的行銷工具。
品牌權益（brand equity）為當今全球企業所重視，而成為市場競爭中不可或缺的要素，透過參與運動賽事活動打造強勢的品牌更已成為熱門的行銷議題。《天下雜誌》便曾以『運動行銷火燒全世界』為標題，來突顯全球企業熱衷於運動行銷策略的盛況。根據2001年全球品牌顧問公司Interbrand評比為全球最有價值的十大品牌（表1）無不積極施展其運動行銷的魔力，鑄造企業的金字招牌。2002年在《財星雜誌（Fortune）》五百大排名第十七、營收高達881億美元的ING集團為了全球品牌的整合，不惜砸下約一億元新台幣贊助阿姆斯特丹及紐約國際馬拉松；宏碁為了建立國際品牌價值，不僅曾贊助過1998年曼谷亞運，並編列每年約2-3億元新台幣積極參與高爾夫球（Acer Open）、棒球（興農牛廣告看板）及一級方程式賽車的法拉利車隊（F1, Scuderia Ferrari）等賽事活動。施振榮董事長曾表示，運動是宏碁與消費者間溝通的行銷工具，並藉由運動行銷效益塑造品牌價值（品牌定位乘以品牌知名度）。為了開拓國際市場，台灣知名品牌亦積極地參與各項運動賽事，以達深耕地方及品牌曝光等行銷目標。包括康師傅耗資約千萬元人民幣贊助中國甲A足球聯賽中的天津隊；華碩也贊助過當時上海東方大鯊魚隊的姚明；明基簽約贊助歐洲盃足球賽；統一目前也已取得亞洲盃足球賽贊助權，接著積極爭取北京奧運贊助資格。台灣這股企業贊助國際運動賽會的情況，正蓄勢待發。
（二）台灣棒球"瘋"，挑逗企業行銷神經
2001年台灣成功舉辦世界杯棒球錦標賽，引起了國內企業對運動行銷的興趣，並創造了整體經濟生產值效益高達10億2000萬元新台幣。2003年亞洲成棒錦標賽期間，台灣則幾乎陷入"棒球瘋"的局面，約有800萬名觀眾守在電視機前看轉播，中時電子報點閱數三小時內逼近20萬次(中韓之戰)，也同時開啟了台灣棒球運動與企業行銷的新局。國內廠商看準此一商機，透過運動行銷手法，將球迷們對球隊及明星球員的情感轉移至各式代言或授權商品及活動上，從食、衣、住、行、娛樂無所不包（表2）。據《工商時報2003.12.29》委託電訪結果發現，2003年度十大風雲商品中，「棒球賽或週邊商品」高居十大暢銷商品第二位，僅次於SARS相關商品。可見棒球運動行銷商機搶搶滾，也促成La New認養澄清湖球場與金剛隊，而超級籃球聯賽的舉辦也是趕搭這班行銷列車的結果。
（三）明日之星的運動健康休閒產業
英業達副董事長溫世仁的驟然辭世，也突顯了科技業人才為事業打拼所產生的健康管理危機。事實上，高科技產業對中年主管的身體狀況一向重視，包括台積電、聯電、明基電通等公司均安排上萬元的定期健康檢查。然而，這項措施畢竟是被動的健康管理，無法預防疾病的產生，從事一週三次的規律運動，配合適當的飲食習慣，才是現代人的新養生觀。衛生署國民健康局日前公佈「八十九年癌症登記報告」顯示國人癌症的發生率逐年上升，但死亡率有趨於平緩甚至於下降的現象，表示早期診斷情形增加，而預防醫學結合健康促進的概念，使得台灣運動健康休閒產業開始興起，例如「和信健康銀行」及「統一健康世界」等，中國化學製藥公司也正式在2004年1月1日成立了「中化裕民健康事業」投入華人健康服務的行列，甚至連鴻海老闆郭台銘對此產業也興趣勃勃。
世界衛生組織已於2000年將肥胖列入傳染病的名單中。根據2003年12月11日《經濟學人》的報導，英、美、法、澳洲、西班牙等國有超過半數的成年人都是胖子（超重），我國教育部去年底委託完成的專案調查報告也指出台灣國中小學的小胖子有越來越多的情況。這是一場全球對抗肥胖的戰爭，而透過運動控制體重，進而達到減重目的，則是公認為最自然而有效的方式。再者，運動健身現已成為年輕人追求時尚，塑身健美的象徵。目前國內僅有2%的健身人口，錢景看俏。因此，佳姿氧身館、亞力山大、統一伊士邦、金牌、加州、世界健身俱樂部等土洋健身業正磨拳擦掌地準備爭奪台灣的健身市場。
三、運動行銷之重裝上陣
（一）運動行銷的理念
運動行銷的定義是依其行銷者之主體性而定。若行銷主體為運動組織（賽會活動），則是以行銷運動本身（marketing of sport），為行銷運動組織本身、運動員、活動及觀念（例如，行銷NBA、姚明、全運會、規律運動習慣）；若行銷主體為企業，則是透過運動做行銷（marketing through sport）。美國學者Mullin, Hardy & Sutton(2000)認為，運動行銷意指包括了所有經規劃設計的活動，透過交換的過程(exchange processes)，滿足運動消費者的需求(needs)與欲求(wants)。運動行銷發展出兩大主體部份，一是直接地將運動性產品暨服務行銷給運動消費者；二是將其他消費性暨產業產品及服務，透過運動的促銷功能，行銷給一般消費者。型態上多為企業贊助、廣告或事件行銷方式進行（例如，可口可樂贊助奧運會、職棒全壘打牆廣告或電視廣告、中華汽車曾文水庫超級馬拉松等）。在運動項目上，依運動產業類別中其核心產品服務內容而定。分為參與性運動項目（如上健身俱樂部、慢跑、打高爾夫球、游泳等）及觀賞性運動項目（如觀看職棒、職籃、冰上芭蕾等表演比賽）。企業在選擇運動做為行銷工具時，必須清楚瞭解不同運動的特性及獨特之處，才能做最理想的結合（如形象的契合度、球迷與消費者的重疊性等）。
（二）運動行銷的近視病（Marketing Myopia in Sport）
Theodore Levitt曾提出所謂的"行銷近視病"或稱為"缺乏行銷作為的遠見"。作者以為職棒效應可能就是運動行銷的近視徵狀，企業也不應認為職棒是目前大熱門，便不顧一切地一頭栽下。職棒已壓縮到其他運動項目的行銷空間，企業一窩蜂職棒效應是否奏效？觀眾及消費者的產品品牌態度是否因此轉變？甚至於在職棒重新出發卻尚未站穩腳步的情形下，過度商業化的發展是否會影響其永續發展的問題？事實上，要避免產生行銷上的「模糊效應（clutter effect）」，就應該回到審視企業本身行銷，尋找最適當的運動項目。中華汽車世界盃馬拉松、Nike贊助高中籃球聯賽皆是成功的範例。其他可發展的運動項目如過去有發展基礎的保齡球、撞球、籃球，亦可參考運動人口較多的項目（大學生運動休閒參與項目依序為籃球、羽球、排球；中學生為籃球、自行車、羽球、排球）；或職業化取向的賽車、拳擊等均是可以考慮的選擇。
過去運動行銷失敗的主因包括，企業對運動本質與特性的認識不清、專業能力（人才）不足、產品價值暨球迷(運動參與者)開發能力不足等。雖然企業主已經慢慢學習到運動行銷的精髓，且開始改變他們的商業觀點，但是基本觀念尚為缺乏（未識得運動的價值），且迷信傳統廣告效果，行銷近視病仍在國內漫延而造成許多困擾。在各式促銷活動的充斥下，如何發揮創意及整合行銷計畫，才是異軍突起之道。台灣受過專業訓練的行銷人員與成功的行銷案例目前仍十分欠缺。
（三）成功的運動行銷法則
成功的運動行銷法則在於建構健全的架構與策略發展步驟（圖1），並且結合媒體等異業結盟的力量，創造出運動的價值，共同實現行銷目標。成功關鍵則在於企業體對運動正確認知，以及投入與狂熱程度而定。
四、相信運動•選擇紫牛
為什麼全球企業"公投"，運動行銷"動蒜"？因為，運動行銷可以做到體驗行銷中強調的生活體驗，消費者需要產品之外的溝通與活動來刺激感官、觸動心靈而心有所感。運動與商業活動的特性完全符合，例如，國際化、運用科技及整合行銷、建立品牌、提供娛樂效果；運動已結合健康、休閒、時尚流行等功能特性，以及對國家全方位的效益，而成為人類舞台上與電腦科技並列的當紅巨星，已是現代人生活型態中的不可或缺的重要部份。在Seth Godin宣佈大眾廣告已死，「紫牛概念」高漲之際，運動其實最能符合紫牛現象的關鍵因素，即所謂的「熱迷效應」，全球死忠的運動迷就是一例。
全球最大的運動經紀公司「國際管理集團（International Management Group, IMG）」的國際副總裁葛伯強（John Cappo）指出，2002年韓國與日本合辦世界盃足球賽，以及北京獲選承辦2008年奧運會的兩大契機，更進一步宣示了亞洲運動行銷時代的來臨。身為地球村一份子的台灣，適逢職棒的重振雄風及2004雅典奧運會的到來，加上北京奧運即將引爆的全球巨大商機，還有加入WTO後所形成「台灣國際戰區」的緊迫情勢，勢必受到正面的影響與競爭的衝擊。同時反映出台灣運動行銷的時機已臻成熟。如果國內行銷人員尚未意識到滾滾而來的熾烈商機與威脅，缺乏擁有運動行銷這項創新利器，就得在新世紀的商戰中失去「行銷的發球權」！
表1：全球最有價值的十大品牌排行榜 |
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排名 |
企業品牌 |
品牌價值（單位：億美元） |
1 |
可口可樂（Coca-Cola） |
689.5 |
2 |
微軟（Microsoft） |
650.7 |
3 |
IBM |
527.5 |
4 |
奇異(GE) |
424 |
5 |
諾基亞（Nokia） |
350.4 |
6 |
英特爾（Intel） |
346.7 |
7 |
迪士尼（Disney） |
325.9 |
8 |
福特（Ford） |
300.9 |
9 |
麥當勞（McDonald’s） |
252.9 |
10 |
美國電信電報（AT&T） |
228.3 |
資料來源：摘自Business Week (2001, Aug. 6). The 100 top brands. Business Week, p. 60. |
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表2：職棒十四年兄弟象贊助商一覽表 |
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贊助商名稱 |
主要權益 |
中華汽車 |
本壘後方看板、左胸左臂左帽、門票背廣告、主題日 |
五洲製藥 |
右胸、全壘打牆廣告看板、巴士車體廣告、球服代言 |
佳姿 |
全壘打牆廣告看板（天母、新莊主場） |
台灣久光製藥 |
捕手護胸、一、三壘廣告看板、巴士車體廣告 |
中興保全 |
全壘打牆廣告看板 |