運動行銷與贊助研究

目錄	第一篇運動行銷篇第一章　大學生運動休閒參與模式之國際比較研究第二章　台灣地區大學生木球課程滿意度研究第三章　國內綜合型運動網站使用者滿意度之研究第四章　贊助高中籃球聯賽對NIKE品牌權益影響之研究第五章　整合行銷傳播於運動行銷之應用－以HBL「高中籃球聯賽」與adidas「街頭籃球賽」為例第六章　二ＯＯ三年中華職業棒球聯盟比賽球場廣告之再確認率研究第二篇運動贊助篇第七章　中華民國大專院校運動會運動贊助之研究第八章　企業贊助運動枝效益研究－以安麗盃世界女子花式撞球邀請賽為例第九章　「運動代言人」贊助策略之研究－以美商如新公司贊助陳靜為例

序言~現代體育運動發展的基石現代運動管理學之思潮始於1957年的北美職業運動，並於1966年由俄亥俄大學（Ohio University）創設第一個運動管理學的碩士課程後，開始蓬勃發展，成為體育學術的主流領域之一。當人類進入21世紀的「好動娛樂時代」，超級運動賽會（Mega Sport Event）如奧運會及世界杯足球賽的興盛、職業運動的國際化發展以及商業化的運動休閒推廣，帶動全球運動產業的快速成長，彰顯出運動管理科學的時代意義及廣受世界各國矚目之重要地位，舉凡歐洲、亞洲、北美、澳洲、紐西蘭等地區，不僅皆已成立了區域性運動管理學會（NASSM, EASM, SMAANZ, ASSM），國際間相關科系的成立猶如雨後春筍地增設中。以台灣地區為例，便設有40餘所以上的相關科系暨課程，年輕學子趨之若鶩；主題研究的質與量亦迅速增加中，衍然成為國內體育學術領域的顯學。現代體育運動之成功發展關鍵，有賴運動管理功能（計劃、組織、領導、控制）之有效發揮，以及學門次領域的整合運用（運動行銷與贊助、運動賽會管理、運動財務管理、運動場館經營管理、運動組織與人力資源管理、運動法律、運動與媒體、體育政策等）。運動管理學之重要性在於它是：（1）推行國家體育運動政策的原動力（2）培育國家體育運動領導人的專業修練（3）提升運動組織競爭力的致勝利器（4）確保運動賽會活動成功的關鍵。由此可知，運動管理學誠為現代體育運動發展的基石，不容輕忽。國立臺灣師範大學體育系所則因應此一趨勢殷求，於民國83年成立「運動管理學研究室」，為國內率先提供最完善的運動管理養成教育，包括學士、碩士及博士班課程。近十年來培養的運動管理專業人才分別投入運動專業的職場中，包括大專院校、政府部門、運動媒體及企業界，為國家社會提供服務與貢獻。《運動行銷與贊助研究》一書之付梓，其主要目的實乃基於知識管理中資訊共享之精神，結合師生的共同努力，願以此拋磚引玉，希能為國內體育學術界提供運動管理學門中值得探究的研究方向與參考內容，並分享作者們的研究成果與心得，期以激發更多更有價值之研究。運動行銷與贊助不僅現已成為運動管理學門中，最熱門的研究議題，為職業（餘）運動推廣與經營的生存之道，更已成為國際企業市場競爭攻城掠地的新利器；同時，運動行銷與贊助策略之運用也是國家體育運動政策目標實現的重要關鍵，因此廣受媒體、企業及運動組織之矚目。本書之相關研究成果應可提供政府相關業務單位、運動組織及專業人員實務操作之參考依據。本書內容係彙編近五年來，本人的部份國科會研究專案成果以及所指導研究生之學位論文而成，全文架構依其屬性共分成兩大篇（運動行銷、運動贊助）。雖然並未涵蓋所有運動管理學範疇，但仍可與體育學術界分享我們些許心得，亦能突顯對趨勢發展之強調。其中特色則包括：（1）研究內容掌握運動管理學研究之主流議題，（2）國際資訊內容豐富，（3）符合目前國內運動管理暨休閒領域學生（含研究生）及有志修習者（含專業人士及報考研究所者）之參考需求。「知識就是力量」，就是體育運動專業競爭力之所在，不論學生或是體育從業人員均應不斷充實本身專業知能，吸取豐富大量資訊，才能在快速多變的科技商業環境中，取得競爭優勢。或許閱讀本書是一個好的開始，因為「知識」可以改變「觀念」，而「觀念」可以改變「命運」。最後，本書之得以順利推出，首先非常感謝師大書苑社長白文正先生的慨允出版與支持，雖然本人曾出版多本專書，卻至今才得幸與之合作，希望不久的將來，仍有機會合作。本書之所以可以迅速完成潤稿及校對工作，全得力於台灣師大體研所碩士班在校研究生楊燕萍、陳柏如及楊舜帆等三位同學於暑假期間的辛苦付出（戴翌茹同學則參與部份初稿校對工作），他們主動服務的學習精神，令本人感到欣慰，也十分肯定其努力。本書之編輯校對工作也非常感謝師大書苑林小姐及同仁們的專業協助，補正全文缺漏之處。整個出版過程雖力求完美，但仍恐有遺珠疏失之處，尚祈各界先進、運動管理學同好及讀者不吝賜教指正，交換學術研究心得，激發創意，且讓我們共同攜手為創造體育運動的新天地而努力。
	程紹同謹識台灣師範大學體育學系中華民國九十二年九月

序言~現代體育運動發展的基石

現代運動管理學之思潮始於1957年的北美職業運動，並於1966年由俄亥俄大學（Ohio University）創設第一個運動管理學的碩士課程後，開始蓬勃發展，成為體育學術的主流領域之一。當人類進入21世紀的「好動娛樂時代」，超級運動賽會（Mega Sport Event）如奧運會及世界杯足球賽的興盛、職業運動的國際化發展以及商業化的運動休閒推廣，帶動全球運動產業的快速成長，彰顯出運動管理科學的時代意義及廣受世界各國矚目之重要地位，舉凡歐洲、亞洲、北美、澳洲、紐西蘭等地區，不僅皆已成立了區域性運動管理學會（NASSM, EASM, SMAANZ, ASSM），國際間相關科系的成立猶如雨後春筍地增設中。以台灣地區為例，便設有40餘所以上的相關科系暨課程，年輕學子趨之若鶩；主題研究的質與量亦迅速增加中，衍然成為國內體育學術領域的顯學。

現代體育運動之成功發展關鍵，有賴運動管理功能（計劃、組織、領導、控制）之有效發揮，以及學門次領域的整合運用（運動行銷與贊助、運動賽會管理、運動財務管理、運動場館經營管理、運動組織與人力資源管理、運動法律、運動與媒體、體育政策等）。運動管理學之重要性在於它是：（1）推行國家體育運動政策的原動力（2）培育國家體育運動領導人的專業修練（3）提升運動組織競爭力的致勝利器（4）確保運動賽會活動成功的關鍵。由此可知，運動管理學誠為現代體育運動發展的基石，不容輕忽。國立臺灣師範大學體育系所則因應此一趨勢殷求，於民國83年成立「運動管理學研究室」，為國內率先提供最完善的運動管理養成教育，包括學士、碩士及博士班課程。近十年來培養的運動管理專業人才分別投入運動專業的職場中，包括大專院校、政府部門、運動媒體及企業界，為國家社會提供服務與貢獻。

《運動行銷與贊助研究》一書之付梓，其主要目的實乃基於知識管理中資訊共享之精神，結合師生的共同努力，願以此拋磚引玉，希能為國內體育學術界提供運動管理學門中值得探究的研究方向與參考內容，並分享作者們的研究成果與心得，期以激發更多更有價值之研究。運動行銷與贊助不僅現已成為運動管理學門中，最熱門的研究議題，為職業（餘）運動推廣與經營的生存之道，更已成為國際企業市場競爭攻城掠地的新利器；同時，運動行銷與贊助策略之運用也是國家體育運動政策目標實現的重要關鍵，因此廣受媒體、企業及運動組織之矚目。本書之相關研究成果應可提供政府相關業務單位、運動組織及專業人員實務操作之參考依據。本書內容係彙編近五年來，本人的部份國科會研究專案成果以及所指導研究生之學位論文而成，全文架構依其屬性共分成兩大篇（運動行銷、運動贊助）。雖然並未涵蓋所有運動管理學範疇，但仍可與體育學術界分享我們些許心得，亦能突顯對趨勢發展之強調。其中特色則包括：（1）研究內容掌握運動管理學研究之主流議題，（2）國際資訊內容豐富，（3）符合目前國內運動管理暨休閒領域學生（含研究生）及有志修習者（含專業人士及報考研究所者）之參考需求。

「知識就是力量」，就是體育運動專業競爭力之所在，不論學生或是體育從業人員均應不斷充實本身專業知能，吸取豐富大量資訊，才能在快速多變的科技商業環境中，取得競爭優勢。或許閱讀本書是一個好的開始，因為「知識」可以改變「觀念」，而「觀念」可以改變「命運」。

最後，本書之得以順利推出，首先非常感謝師大書苑社長白文正先生的慨允出版與支持，雖然本人曾出版多本專書，卻至今才得幸與之合作，希望不久的將來，仍有機會合作。本書之所以可以迅速完成潤稿及校對工作，全得力於台灣師大體研所碩士班在校研究生楊燕萍、陳柏如及楊舜帆等三位同學於暑假期間的辛苦付出（戴翌茹同學則參與部份初稿校對工作），他們主動服務的學習精神，令本人感到欣慰，也十分肯定其努力。本書之編輯校對工作也非常感謝師大書苑林小姐及同仁們的專業協助，補正全文缺漏之處。整個出版過程雖力求完美，但仍恐有遺珠疏失之處，尚祈各界先進、運動管理學同好及讀者不吝賜教指正，交換學術研究心得，激發創意，且讓我們共同攜手為創造體育運動的新天地而努力。