作者序

      自從運動行銷(Sport Marketing)的第一版於1993年問世，只有一個方式去描述這個在運動界的重大改變，就是當後來哈利·凱瑞(Harry Caray)(譯註：著名的前芝加哥小熊隊的球賽播音員)稱讚為”天呀！”。在1993年時，大部分的人們以為網際網路是一個間諜網，而網頁是他們在鴨子保育與管理聯盟中(Ducks Unlimited)的新聞裡發現的。在溜冰界以外的僅有少數人聽過南西·凱莉根(Nancy Kerrigan)或湯雅·哈丁(Tonya Harding)(譯註：兩位為90年代早期著名的美國女子溜冰選手)。如果有人使用”主流籃球”的名詞，他們是指NBA或是”美國夢幻籃球隊(Dream Team)”，而不是指女性運動聯盟(更不用說是其中的兩個)。大部分的球迷仍舊視全國改裝跑車職業賽車協會(NASCAR)為一個粗俗、舊式、迎合老南方人口味的運動。而冰上曲棍球看起來似乎是屬於寒冷地區的運動。最後，有些死忠的足球迷預測在1994年舉行的世界盃中，僅有少數場次的票房會爆滿，但大部分的權威人士預期如果美國隊沒有晉級的話，那世界盃足球賽並不會引起大多數美國人的熱情反應。

在1999年，網頁對任何的運動組織來說是一個基本行銷的工具。整個運動業界的行銷經理人透過網際網路的服務得到最新的資訊，像是運動商業日報(Sport Business Daily)或運動商業研究網 (SBRnet)。南西與湯雅在利力漢默(Lillehammer)冬季奧運的醜聞案是件極度震撼的媒體風暴，結果造就了歷史上電視黃金時段第六高的收視率，而溜冰比賽現在成為電視網運動策略的關鍵因素。自從舊有的職業女籃聯盟-美國籃球聯盟(American Basketball League)落幕後，因WNBA的另起爐灶成為最主要的職業女籃聯盟，NBA變成了一個主流市場。在1999年，NASCAR似乎是無所不在，甚至在著名的白色山脈滑雪區(White Mountain ski areas)附近的新罕布夏州羅敦(Loudon, New Hampshire)的新賽車場也展現出票房爆滿的亮麗成績；NASCAR或許已成為過去數年中最頂尖的成功故事。這項運動的三大公司－賽車運動(Speedway Motorsports)、國際賽車公司(International Speedway Corporation)以及潘斯基賽車運動(Penske Motorsports)－已正式在華爾街股市正式掛牌上市，而且還是熱門的股票。賽車運動公司的蘿莉·威爾斯(Lauri Wils)在運動商業週刊(Street and Smith’s Sport Business Journal)中提及這個蓬勃成長的市場：”我們現在富比士雜誌(Forbes)、財富雜誌(Fortune)的篇幅中佔有一席之地，還有歷史悠久的奇普靈格個人理財專業雜誌(Kiplinger’s Personal Finance)中也是。但如果NASCAR已轉戰至華爾街，那麼冰上曲棍球已於大南方雪恥復仇、拓展版圖。還有，在運動行銷的紛亂世界，職業冰上曲棍球聯盟(NHL)與NASCAR已相互地相互結盟以協助彼此在新市場經營。那什維爾掠奪者(Nashville Predators)可以倚賴頂尖的鄉村歌手參與他們的比賽。最後，1994年足球世界盃的成功，跌破了許多人的眼鏡，相較之下，其實那次只是一個女子足球世界盃於1999年成功狂熱的一個熱身而已。

當然，有些事情還未改變甚多。運動和娛樂的消費市場競爭越來越激烈，運動行銷已演變成為競爭的商業行為，這包含許多營運策略、風險、紀律和活力，就如同大眾眼中運動員和教練在場上所表現出來的一樣。例如：威士達卡(VISA)和美國運通卡(American Express)在1994年冬季奧運的廣告戰中，就像拳擊選手一樣的揮拳過招；甚至有些人認為他們的商業戰爭或許值得一個獎牌，但是這賭金可是更高。身為奧運的官方贊助商，威事達卡(VISA)提醒觀眾如果他們要前往利力漢默(Lillehammer)觀賞冬季奧運的話，他們最好攜帶威事達卡，”因為奧運將會不接受美國運通卡”。美國運通卡或許不能使用奧運的字眼，但他們卻可以同樣的擁有在奧運會宣傳的效果。他們買下CBS的廣告時間、奧運的電視網，並以挪威與利力漢默的良好形象做宣傳，強調到如此友善的國家旅遊並不需要攜帶威士達卡。國際奧會面對如此明顯的”狙擊行銷”感到憤怒，並且承諾在亞特蘭大奧運會時會制定更嚴格的贊助商條款。

Nike是一個處處展現絕頂聰明廣告手法的投資企業之一(記得他們在1984年”我愛洛杉磯(I love LA)”)的廣告活動嗎？)，在那時Nike卻正灰頭土臉地試著維持在業界龍頭的地位。公眾壓力把焦點放在Nike在海外製造工廠的壓榨勞工事件上，很多的大學生領導著這個抗議壓榨勞工的行動。事實上到了1999年，Nike、麥可·喬丹(Michael Jordan) 以及NBA所發揚的球鞋－球員－運動的三角關係效應，都在運動鞋市場和球員市場中表現表現不佳。而麥可·喬丹退休後，更是沒有人可以取代他，球鞋公司於是乎暫時凍結對球員的投資。在1995年，銳跑(Reebok)與130位NBA球星簽下優渥的合約，但在1999年時，這個數目大約縮減為30。Nike也縮減了它的代言合約，落後的業績和不佳的利潤表現是其中原因之一。但對運動員的投資－曾經依照選秀高低名次來做調整的方式－在市場上不再被視為理所當然的。美國菲勒運動用品公司(Fila USA)的郝威·柏區(Howe Burch)提到許多表達不滿的球迷意見：”孩童們不再被運動員所吸引。這個一向被視為”運動產業的金雞母之一”的市場(其他的為電視和企業贊助商)，已經突然停止下這麼多蛋了。2

身為學術界的我們，已經在過去的25年中持續研究運動產業的變化，甚至比富比士雜誌與財富雜誌更早認真地報導運動。當我們在1970年代早期以研究生的身分剛開始時，只有少數幾個學校願意接受運動為正式的研究領域。如今，這些行銷、管理、法律、以及經濟等等的一般商學學術，卻急忙地想要與運動相連結。我們已經對這方面的文獻探討貢獻許多。

最重要的是，我們每一個人都在這個產業中工作，我們設法使球迷、球員、教練、媒體、器材公司以及其他等等相關行業產生良性互動，並使這個比賽運作順暢。我們已在上千個包括不同層級的主流運動賽會中，主導或協助計畫、管理或諮詢。這本書結合了我們在學術與實務界方面的經驗。我們已設計了一份本教科書的使用問卷，期望這本書可以對學子、大學高中的體育室主任、健身中心的經理或是職業球團的行銷人員有相當的幫助。

我們已經試著把理論的模式與運動場上的實務案例做結合。如果理論是思想的骨幹，那麼實務案例便是在骨幹上附加的血肉。大部分我們的實務案例是來自於美國，但我們希望這對在其他國家的運動行銷人員也有幫助。

運動行銷(Sport Marketing)的第二版更新並加上幾乎是完全新的文獻資料，資料是來自屬於學術期刊的運動行銷季刊(Sport Marketing Quarterly)以及業界的運動商業日報(Sport Business Daily)。這本書的第一部分－第一、二章－提供了運動行銷的大略介紹。第三到第六章介紹基本市場研究的重要領域和步驟，還有市場區隔－這對進行行銷活動與克服行銷上的困難是很重要的。伴隨著了解顧客的需求，於是市場有了開始與結束；第三章到第六章介紹了這個必要的概念。第七到第十五章探討行銷企劃中的主要組成要素：運動行銷的五P－產品、價格、促銷、地點和公共關係。本書增添了新的三個章節－銷售(selling)、商品銷售(merchandising)(由Dan Covell撰寫)、還有電子媒體部分(由Time Ashwell撰寫)。最後的三章提及控制和評估的重要基本因素；這些新章節包括法律方面的探討(由Lisa Pike Masteralexis 撰寫)，還有對未來運動行銷在新世紀發展走向的預言(包括來自幾位專家的協助)。

序二~專家推薦•Foreword
在1985年時，奧蘭多(Orlando)雖已成為運動聖地，但卻還是個小城市。所以當年NBA開始考慮要擴張球隊時，邁阿密(Miami)與坦帕(Tampa)那時看起來是這個陽光之州(Sunshine State)(譯註：佛羅里達州的別稱)中最有希望取得NBA球團進駐的城市。但一趟的奧蘭多之旅，使我的腦海中浮現了一個夢想….為什麼不把一支職籃球隊帶到這個素有”美麗城市(City Beautiful)”別稱的奧藍蘭多市？這個夢想後來終於實現－一個簡單但是令人畏懼的任務－把一支職業籃球隊帶進奧蘭多市中心的一座全新運動場館中。

這個夢想，在1987年4月當NBA的理事會送給奧蘭多一個從1989年開打的全新球隊經營權時實現了。但是，雖然有新場館、新隊徽、還有新球迷，新的工作才剛剛開始。我們知道我們應該要提供給觀眾在籃球以外再多一些東西，畢竟，這支新的球隊在第一個球季中大概不會贏得許多球賽。

除此之外，我們將在世的娛樂之都中進行主場比賽。在這個沒有發展限制的城市裡，我們將面對著娛樂消費市場的強烈競爭。既然我們的主場球迷是從小在灰姑娘城堡裡(Cinderella’s castle)的夢想王國中 (譯註：意指迪士尼世界)長大，他們會期待著我們的比賽要有迪士尼品質的娛樂效果。

我們的目標是符合他們的期望，而且，我們的挑戰是去超越他們。每一場球賽的夜晚，球迷會待在我們的球場花兩個半小時的時間觀賞48分鐘的籃球比賽。對我們來說，這並不只是一個挑戰罷了，更是一個絕妙的機會－102分鐘的機會，如果是要說得更精確吧！

我們的啦啦隊伍將會使球迷眼花撩亂，我們的吉祥物將會取悅大家，我們的魔術隊將會娛樂大家….這些都會將48分鐘的籃球比賽轉變為永不停止、充滿樂趣的快樂體驗！在1989年，所有的組合元素都蓄勢待發。透過聲光、音樂、煙火的背景，奧蘭多魔術隊(Orlando Magic)正式展開球季。

自從那時，我們已把另兩支職業球隊帶進奧蘭多，每個球隊都為這個大奧蘭多球場(the O-rena)帶來新的球迷族群。在1995，職業冰上曲棍球小聯盟奧蘭多太陽熊隊(Orlando Solar Bears)展開他們在國際冰上曲棍球聯盟(International Hockey League)的生涯，並且在第一個球季就打入此聯盟的透納盃(Turner Cup)決賽。這種快節奏、強烈碰撞的比賽，透過可負擔的票價與以家庭娛樂的目標，提供消費者在籃球比賽以外的酷選擇。

當職業女籃(WNBA)奧蘭多奇蹟隊(Orlando Miracle)在奧蘭多開打，她們精湛的球技、團結性、運動家精神與真誠的心獲得球迷的熱烈支持，WNBA的“我們就是下一個(We got next)”口號在1999年帶給奧蘭多一個新的風暴(譯註：此球隊已於2003球季遷移到康乃迪克州並改名為康乃迪克太陽隊(Connecticut Sun)。在奧蘭多球場(the O-rena)的熱情球迷，證明所有年齡層的球迷將會支持高水準的女子籃球比賽。可負擔的門票、與現場觀眾的互動以及友善的球員是奇蹟隊成功的重要因素之一。

隨著每個新運動，我們必須去找尋新的行銷手法把一支新球隊帶入奧蘭多地區。讓我告訴你，這是很好玩的！日復一日，我們的工作人員在幕後不斷地工作，為這些世界上最頂尖的球員打造最棒的表演舞台。我們娛樂了許多的球迷，並提供他們一個畢生難忘的絕妙回憶。雖經歷無數小時的夜間比賽或週末比賽，我們的隊職員仍對他們的工作感到相當的興奮，並瞭解每一天將是一個新鮮、獨特與好玩的挑戰！

這本運動行銷的作者把相關的經驗透過書面的方式分享給大家，提供給您一個與今日運動行銷市場息息相關的資訊與策略。這些豐富的資料包括問卷範例、銷售資料，和曾被當今的運動行銷專業人員所使用過的行銷活動。此本教科書對那些想要追求運動事業的人，還有想要繼續克服每一個挑戰的運動行銷人員是個相當讚的資源。

我希望大家在運動產業中找尋到可以發揮所長的工作與機會。辛勤工作，盡情享樂，追求你的夢想。但是最重要的….珍惜現在你所做的。

序三~許士軍推薦序 運動產業「體驗行銷」的新領域

每次看到電視畫面中歐美或日本這些國家的運動比場場景，總會為那種滿山滿谷，如痴如醉的觀眾而產生內心的感動和感慨。感動的是，他們那股投入的熱情和忘我；感慨的是，為什麼在我國社會中，除少數例外，一般都難得見到這種景象！

自行銷觀點，首先要問的是：觀眾們付出時間和金錢以觀看一場精采的球賽，究竟是為了什麼？所得到的，又是什麼？

基本上，顧客所要獲得的，乃是具有滿足其需求的東西。這涉及兩方面的問題：一是其需求的性質，依照馬士洛的需求階層理論，這包括了生理需求、安全需求、社會需求、以至於自我實現需求；另一方面，則為具有滿足需求效用的東西，這也包括了有形的產品、無形的服務、以至於近日愈受重視的「體驗」（experience）。以前者而言，需求必須具有相當強度才能產生足夠的行為驅力（drive）；而後者則每隨社會進步和科技發展而以不同形式及效用以滿足需求。

以運動這一活動而言，本來屬於個人的私領域行為，具有滿足行為者本身需求之作用，但是隨著社會生活方式的改變和科技的進步，使得運動成為一種商品甚至一種產業。在性質上，這一商品，除了其本身所蘊含的內在價值（intrinsic values）外，對於觀看者而言，所帶給他的，就是前些所稱之「體驗」，並且從中獲得滿足。這和人們聆聽一場演唱會、參加一次旅行或攀登一座高山有其共同之處，此即使參與者經由一種親身體驗，獲得某種滿足。自這種體驗所得到的滿足和自實體物品所獲得者是大有不同的：它也不會像實體產品的消費很快達到飽和點，而是可以無限延伸；它和財產權無關，但卻和人們的生活方式和品味有關。這些說明了，何以生活水準和文化活動愈先進的國家，人們在於「體驗」方面的需求也會增加。

在這種國家中，運動代表體驗滿足中的一重要領域，並已發展為一龐大而重要的產業。舉例來說，以麥可喬丹和老虎伍茲的億萬身價而言，恐怕要超過眾多的實體企業；再以他們為品牌所衍生的產業，所創造的就業機會恐怕也勝於某些傳統產業。運動比賽除了可以產生這些直接的經濟價值以外，還可能間接影響人們的生活起居，隨之調整。尤其在人際關係上，運動場上的一舉一動，以及熱門球隊的勝負形勢，也都構成人們在生活和互動場合中重要的討論題材，甚至引發激辯，形成不同立場的黨派，因此所帶給現代社會生態的影響，已非金錢所能衡量。

值得注意的是，在這些運動明星和產業的背後，乃代表由創意、策略、科技、組織和執行力這類因素整體運用的結果。使得運動這一活動在現代社會中已不能像過去那樣，將其視為一種個人的健康和消遣活動而已，而有待以高度專業化方式予以經營和發展。而其中最為關鍵的，借用管理大師杜拉克的說法，企業的生命力在於「行銷」和「創新」兩種功能，運動產業也不例外。如何發掘人們在生活、心理以及社會各層面上的需求，以創新想法和做法發展為具有吸引力之經營模式，顯然也是運動產業必走之路。

問題在於，如何將「體驗行銷」這種觀念有效而恰當地應用到運動產業這一領域上，必然有其不同於傳統行銷之處，有待學者與業界共同探索與累積這方面的知識。值得慶幸的是，在國內已有這方面的一位專家，就是國立師範大學體育學系程紹同教授，他不僅獲有運動管理碩博士學位，尤其在於運動管理與行銷方面，累積近二十年之教學、研究與諮詢顧問經驗，且其範圍涵蓋國內外與產官學層次，在此期間主持了有關運動和行銷方面眾多的專案研究，並出版論著，成就與貢獻極大。以程教授之功夫，目前將由國際知名之三位運動行銷學者與專家合著之《運動行銷學》（Sport Marketing）編譯出版，相信對於我國運動管理之教學與研究將帶來許多創新觀念和案例，如果由於這本書而對於我國運動產業發展指出振興之途，則這本書的貢獻更是十分深遠的，程教授及其同僚的投入與心血也不會白費了。

序四~行政院體委會主委•陳全壽

在本人旅日二十七年的求學、任職生涯中，最佩服讚嘆的事情之一就是：日本人對外國科學文獻、新書等出版物品的瞬時翻譯介紹工夫。幾乎世界各國各種不同語言的出版物，只要他們認有價值的，在極短的時間內就會有譯本出現。日本一向被稱為模倣大國，較少創新，這個現象說不定和追求模倣再加以改善賦以高附加價值的思考模式有關。但是這一努力，不僅僅讓日本的科技緊緊的跟著世界的最先端，有些部門甚至超過世界、領先世界而成為他們的家藝，理由是他們有一套獨特的學習新事物的方法，譯外國的文獻就是方法之一。

我國運動產業事實上只處於起步階段，休閒運動文化還未在國內形成，職業運動一直無法旺盛起來，就是一個好的例子。比起狂熱的政治活動、宗教信仰，我們國民對閒暇的善用，追求高品質的生活中運動與休閒活動帶給人們的真正樂趣，能真正體會而成為生活的一部份及習慣的人不多。了解了Sports的意義進而領會到痛痛快快流汗的樂趣，或觀賞高水準運動賽會的樂趣，這種生活型態似乎是自由經濟、開發國家必然形成的社會型態，也是這些國家共有的人民生活方式。

運動行銷學，這本由被尊稱為美國〝運動行銷學之父〞的伯納德J. 穆林博士等人所寫的書，兼具了學術理論與實務背景，在1993年代出版後成為全美暢銷書。它提供了完整的行銷理論架構，及運動產業的新訊息。值此國內運動產業正需要啟蒙的萌芽階段，不可諱言這是一本好書。

本書譯者共五人，都是國內此一領域的新銳，可以說是一時之選，其中有兩位是本校的年青教授，對於他們有志一同將好書忠於原味的譯成中文，用心及努力值得讚賞，希望此書也能在台灣廣被愛讀。身為體育運動界的一份子，知譯本將付梓，樂為之序。

序五~管光中推薦序

在詭譎多變的商業環境中，有一種跨產業的共同語言, 那就是「運動」。藉著由「運動」所發展出的各式各樣促銷活動(Sales Promotions)，媒體廣告宣傳(Media and Advertising)，公關報導(Public Relations)，授權商品(Merchandise)，以及活動贊助(Event Sponsorship)，已儼然成為各大企業體及知名品牌與其目標消費者接觸與互動的最佳工具。有鑑於此，一門新興的專業領域「運動行銷學」已在近年來於國內外興起，不但各知名大學及研究所爭相成立相關科系加以深入研究與授教，放眼望去世界各大跨國性的運動及非運動品牌公司，也終於成立專屬的部門負責此一事務，並居於該公司品牌／產品定位策略中重要的一環。

從過去許多成功的「運動行銷」個案中，我們可以很清楚的發現，在有效率的「運動行銷」策略操作下，一個知名或非知名品牌可在眾多競爭者品牌中造成極大的差異化(Differentiation)，進而建立該品牌的獨特品牌個性(Brand Character)，並與消費者做情感結合(Emotional Tie)，達到提高業績與市場佔有率的目標。但如何達到此一目標，其精隨絕非三言兩與可描述，其中的專業也絕非短時間一蹴可成，隨時吸收最先進的觀念，以整合自身產品或企業形象推廣的需求，應是在此領域的企業主管、各級政府，甚至於各公私立運動相關單位的負責人所不可忽略的功課。經拜讀完這本由程教授所領導的運動行銷菁英團隊所翻譯的「運動行銷學」，本人相信三位大師畢生的經驗與研究心得，定能帶給本地一個正面衝突。藉著書中所涵蓋的概念性介紹、研究，主要操作要素，佐以與當今商業實務操作環境相結合，絕對是一本不多得的專業運動行銷學參考書。

我相信「運動行銷」的發展是無遠弗屆的，因為時代愈進步，科技愈發達，人的健康休閒生活品質就會愈被重視。如何將這個議題轉化成一個生活化(Life Style)的訴求，將是一個應花巧思去營造的工程。以NBA在台灣的發展為例，從1997年正式成立分公司起的六年期間，我們以一系列的時間行程作規則，首先以建立電視轉播網為基礎，結合全球贊助商一系列的促銷及活動，在行有餘力之後，同時開發當地品牌作為合作的對象，並更加深入執行大型活動及常規性的消費者促銷。如今，NBA的球迷可很容易的收看球賽轉播(球季中每週四場，非球季亦有經典賽事)、購買各式各樣的授權商品、參與贊助商及與NBA為主題的消費者促銷活動，並可參加五花八門的活動，可說是在與企業贊助，及拉近球迷之距離上不遺餘力地深耕台灣。放眼未來，因這八年所打下的基礎，我們非常有信心能作更進一步的規劃與拓展。

最後，我相信這本大作可帶給所有讀者重要的啟發，並為企業界與「運動行銷」的結合，增添新的契機，非常榮幸能為序推薦，也預祝本書銷售長紅。

總校閱序

運動行銷學：運動產業中的魔法師

奧運會曾經虧損連連，導致乏人問津；NBA也曾落魄潦倒，面臨崩潰危機。曾幾何時，奧運會”帝國”電視轉播金已高達8億9,400萬美元天價，NBA版圖擴及全球，電視轉播國家超過220個，可謂”日不落王朝”。其中『運動行銷』就是闢建運動產業疆土，點石成金的”哈利波特”。

從「生活型態行銷」到「關係行銷法」，由「特殊事件行銷」到「品牌領導」，行銷大師們皆在提醒行銷戰中千古不變的生存之道，便是永遠要跟消費者站在一起。透過與運動結合的全球行銷手法就是要融入消費者的休閒生活之中，就是要與社會大眾一起強調健康的重要，一起享受歡樂。隨著各國運動產業的蓬勃發展，並與其他產業建立起相互依存的商業關係下，更突顯出運動行銷策略專業技能之重要性。然而，連本書作者也心有戚戚焉的表示，仍有眾多的營利及非營利組織不重視行銷的策略，導致組織的衰敗滅亡。此種情形在台灣更是嚴重！If you build it, they will come!尤其是體育運動組織的領導者，位居影響力的核心

，若能強化（build）自身的運動行銷理念與能力，組織目標與理想（they）就能夠實現。同時，在此呼籲國內行銷界，如果企業能夠有效地駕馭這股運動行銷的新力量，將會坐擁超乎傳統行銷技巧的能力，建立企業與目標市場的新溝通關係。

國內體育運動的產、官、學界雖然對運動行銷一詞已不陌生，相關課程也陸續開設，但是目前可資參考的運動行銷學教科書卻仍不多見，導致運動行銷觀念與資訊無法釐清更新；實際操作的經驗亦十分匱乏。因此，也造成運動行銷的”法力”無法在台灣施展。由美國運動行銷界的三大名師－伯納德．穆林博士（Bernard J. Mullin）、史提芬．哈蒂博士（Stephen Hardy）威廉．沙頓博士（William A. Sutton）攜手合作，推出跨世紀體育學術著作的巨擘—第二版的運動行銷學（Sport Marketing）。該書第一版問世於1993年，奠立美國運動行銷發展之基石，而第二版的發行，根據亞馬遜電子網路書店（Amazon.com）本身銷售紀錄，該書銷售量更高達11萬5,226本，並獲得全美讀者5顆星的最高評價。此次本書譯著有幸獲得中華民國管理科學學會理事長許士軍教授、國立台灣體育學院校長陳全壽博士以及NBA台灣分公司總經理管光中先生等聯名為序推薦，足見對本書價值之認同及對譯者們的肯定，在此特別表示最高的謝忱與敬意。

本書的特色及適用對象

本書共18章的豐富內容，理論與實務並重，解析運動產業中最新發展及最具價值的資訊。不僅引領讀者進入運動行銷的學術殿堂，同時可以真實體驗運動行銷戰場上的煙硝味。本書架構的第1-2章提供運動行銷的概念介紹；第3-6章介紹基本市場研究的重要領域和步驟；第7-15章探討行銷企劃中的主要組成要素：運動行銷的5P－產品、價格、促銷、地點和公共關係。本書增添了3個新的章節－銷售、商品銷售、還有電子媒體部分。最後3章則強調控制和評估的重要基本因素。書中各章均附有學習目標、個案研究、精緻圖示、插圖、總結、學習活動及行銷計畫提示供讀者參考，確為體育運動專業者重要的工具教科書及行銷業務的教戰首策。

舉凡運動行銷範疇所提及者皆需要本書強化自身專業競爭力。包括運動產業中的教育學術組織（體育運動暨相關科系師生）、大學運動組織（大專體總、學校體育室、教練等）、職業（餘）運動組織（職棒、單項協會、基金會、健身俱樂部、游泳池經營等運動暨休閒事業體）、政府單位（體委會、教育部體育司、體育場等）、進行運動行銷與贊助的（國際）企業體等。不論您的學術研究背景或者工作性質，凡有志於運動產業發展者，運動行銷的專業能力絕對是不可或缺的必備條件！而本書將會是您的重要參考聖經，從中可以獲得個人研究方向、行銷創意及實戰經驗心得；在詭譎多變的競爭戰場上，更是您克敵致勝的行銷利器。本書之強勢出版，可謂”大師加持，永保安康”，可以讓讀者”心想事成，有看有保佑”。

翻譯團隊，鑽石陣容

一般讀者在閱讀翻譯書籍最大的困惑在於”有看沒有懂”的直譯文章，令人感到”霧裡看花”。其主要原因除了在於譯者背景非屬於專業領域外，亦對國外社會文化相關事物的認識不足所導致。本書翻譯團隊陣容堅強皆為國內一時之選。除本人外，尚包括江澤群博士、黃煜博士、彭小惠博士及呂佳霙博士等國立大學校院體育運動專業科系教授共同組成，清一色的運動管理學留美博士專業背景，以及對於美國運動文化暨產業發展的熟悉程度，相信可為本書精華”原音重現”，讓讀者們不再有艱澀難懂的閱讀夢魘！例如：”Tailgate Party”是指在比賽場外停車場球迷們的”車尾派對”，”pigskin”則是對美式足球的暱稱。並且譯者們用心費時地將中英索引一併提供，在體育運動譯著當中，也不多見。然而鑑於全書翻譯的工作時間有限，雖然努力校對，恐不免仍有掛一漏萬之憾，尚祈各界先進同好，不吝賜教指正。

 

誠摯的衷心感謝

為能將這本運動行銷經典中的最新資訊與重要理論概念及早與國內運動產業界及各界同好分享，本譯著自今年3月開始規劃翻譯工作到9月初完成編輯出版作業，僅短短歷時5個多月，若非擁有一個高效率的工作團隊，是無法完成這項”不可能的任務”。其中首先必須感謝我們整個菁英翻譯小組年輕教授群的辛勞

，能夠有機會與這4位優秀的留美學者（運動行銷專長）日以繼夜地共同完成這項深具時代意義的工作，為我國運動產業開啟一扇知識與智慧之門，實乃人生一大快事。本譯著之成功付梓全得力於藝軒圖書公司總經理董水重先生的盛情邀請，他洞悉全球運動行銷趨勢的深遠影響，願意為體育學術界做出的重要貢獻，令人感佩；同時也要特別感謝責任編輯雷碧秀小姐及美編同仁們耐心的穿梭協調與專業協助，讓我們的”美夢成真”。最後，提供給所有既將進入運動行銷神奇島（Wonderland）的讀者一句通關秘語：「If you build it, they will come!」